LINGKUNGAN SOSIAL DAN BUDAYA, ASPEK-ASPEKNYA TERMASUK NEGOSIASI

 

A.   ASPEK DASAR BUDAYA

Bagi ahli antropologi dan sosiologi, budaya adalah cara hidup yang dibentuk oleh sekelompok manusia yang diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Budaya termasuk kesadaran dan ketidaksadaran akan nilai, ide, sikap, dan simbol yang membentuk perilaku manusia dan diteruskan dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Seperti didefinisikan oleh seorang ahli antropologi organisasi Geert Hofstede, budaya adalah tatanan kolektif dari pikiran yang membedakan anggota tersebut dari satu kategori orang dengan orang lainnya. 

Dari segi pandangan ahli antropologi, seperti diutarakan oleh Ruth Benedict dalam karya klasiknya berjudul The Chrysanthemum and The Sword, tidak peduli betapa aneh tindakan atau pendapat seseorang, cara seseorang berpikir, merasa, dan bertindak mempunyai hubungan dengan pengalamannya di dunia ini. Tidak masalah jika tindakan dan opini dirasakan sebagai gagasan yang aneh oleh orang lain. Pemasar global yang berhasil harus memahami pengalaman manusia dari sudut pandang lokal dan menjadi orang dalam melalui proses empati budaya.

Para ahli antropologi mempunyai kesamaan pendapat mengenai 3 karakteristik budaya yaitu budaya bukan pembawaan sejak lahir melainkan dipelajari, berbagai bentuk budaya saling berhubungan (jika salah satu aspek budaya tersentuh, yang lain ikut terpengaruh), dimiliki bersama oleh anggota kelompok dan menjadi pembatas antara kelompok yang berbeda. Karena budaya mempunyai pengaruh demikian penting pada tingkah laku pelanggan, akan bermanfaat untuk membahas secara garis besar asumsi utama yang menyangkut sifat budaya.

Berbagai asumsi berikut ini diambil dari literatur antropologi mutakhir dan secara umum diterima oleh para ahli anthropologi. Budaya terdiri atas :

1.   Respon yang dipelajari terhadap situasi yang terjadi. Semakin dini respon ini dipelajari, semakin sulit untuk diubah. Banyak aspek budaya yang mempengaruhi lingkungan pemasaran. Misalnya yaitu selera. Selera merupakan respon yang dipelajari, yang amat bervariasi dari budaya yang satu ke budaya lain dan mempunyai dampak besar pada lingkungan pemasaran. Pilihan pada hal-hal seperti warna dan gaya dipengaruhi oleh budaya. Misalnya, hijau merupakan warna yang dijunjung tinggi di negara-negara Islam, tetapi mempunyai konotasi negatif di Asia Barat Daya, karena dikatikan dengan penyakit. Sementara itu warna putih biasanya dihubungkan dengan kemurnian dan kebersihan di Barat, tetapi di negara Asia melambangkan kematian. Warna merah merupakan warna popular di sebagian negara di dunia, tapi tidak diterima baik dibeberapa negara Afrika. 

2.  Sikap terhadap seluruh kelas produk dapat merupakan fungsi budaya. Misalnya di Amerika Serikat ada kecenderungan budaya yang tinggi untuk tertarik dan terkesan oleh produk inovasi yang mempunyai mutu perkakas. Jadi, pisau listrik, sikat gigi listrik, water-pik (peralatan untuk membersihkan gigi dan gusi dengan getaran arus air dibawah tekanan tinggi), dan berbagai peralatan rumah tangga siap dan amat cepat menemukan pasar di Amerika Serikat, walaupun banyak produk ini sering kali dibeli, digunakan untuk suatu waktu, dan kemudian diam-diam disingkirkan dan tidak pernah digunakan lagi. Jelas ada kecenderungan sekelompok kecil orang yang suku membeli produk seperti itu dipasara negara maju yang lain seperti di Eropa. 

3.   Hipotesa yang beralasan adalah bahwa perbedaan ini sebagian diakibatkan oleh perbedaan budaya. Sekalipun demikian, karena pendapatan di pasar negara maju yang lain dan Amerika Serikat berbeda, ada juga pengaruh pendapatan pada tingkah laku dan sikap. Sebenarnya, pertanyaan mendasar yang harus dijawab oleh pemasar yang sedang mencoba memahami atau memperkirakan tingkah laku adalah “seberapa jauh faktor budaya mempengaruhi tingkah laku yang tidak tergantung dari tingkat pendapatan ?”

Berlimpahnya mobil, makanan siap saji, paket sekali pakai, dan barang lain di pasar percobaan di Amerika Serikat, Eropa dan Jepang menunjukkan bahwa banyak  atau mungkin sebagian besar produk mempunyai daya tarik universal dan akan dibeli di negara manapun, tanpa mempedulikan perbedaan budaya, apabila pendapatan yang bisa dibelanjakan konsumen sudah mencapai tingkat cukup tinggi.

 

B.    PENDEKATAN ANALISIS FAKTOR BUDAYA

Ada beberapa pedoman yang akan meningkatkan kemampuan untuk belajar tentang budaya lain : 

1.  Awal dari kebijakan adalah menerima bahwa kita tidak akan pernah benar-benar memahami diri kita sendiri atau orang lain.

2.    Sistem persepsi kita amat terbatas. Artinya sistem pengendali saraf kita hanya bekerja jika ada sinyal masukan yang berbeda dari apa yang kita harapkan.

3.      Kita menghabiskan sebagian besar energi untuk mengelola masukan persepsi.

4.  Ketika kita tidak memahami keyakinan dan nilai-nilai sistem budaya tertentu dan masyarakat, hal-hal yang kita amati dan pengalaman mungkin tampak "aneh."

5.     Jika kita ingin menjadi efektif dalam budaya asing, kita harus berusaha untuk memahami bahwa keyakinan budaya itu, motif, dan nilai-nilai. Ini membutuhkan sikap terbuka yang memungkinkan kita untuk mengatasi keterbatasan persepsi berdasarkan budaya kita sendiri.

 

Hierarki Kebutuhan Maslow

Untuk membantu budaya yang universal, suatu teori yang amat berguna mengenai motivasi manusia dikembangkan oleh almarhum A.H. Maslow. Maslow membuat hipotesis bahwa keinginan manusia dapat disususun menjadi hirarki lima kebutuhan. Karena kebutuhan individu untuk setiap tingkat telah terpenuhi, ia akan melanjutkan ke kebutuhan yang lebih tinggi. Jikalau kebutuhan fisiologis, keamanan, dan sosial telah terpuaskan, kedua tingkat kebutuhan kebutuhan yang lebih tinggi menjadi dominan. Pertama adalah kebutuhan akan penghargaan. Ini adalah keinginan untuk menghargai diri sendiri, dan penghormatan dari orang lain dan merupakan dorongan yang kuat untuk menciptakan permintaan akan barang guna meningkatkan status.

 

Kriteria Referensi Diri Sendiri

Suatu kerangka yang secara sistematik mengurangi hambatan perseptual dan distorsi ini dikembangkan oleh James Lee. Lee menamakan referensi yang tidak disadari terhadap nilai budaya orang itu yaitu kriteria referensi diri sendiri, atau disingkat SRC (Self Reference Criteria). Untuk mengatasi masalah ini dan menghilangkan atau mengurangi miopia budaya, ia mengusulkan kerangka kerja sistematis, yang terdiri dari 4 langkah, diantaranya :

1.   Tentukan masalah atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan, atau norma negara sendiri.

2.   Tentukan masalah atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan, atau norma negara asing.

3.   Pisahkan pengaruh SRC dalam masalah dan telitilah dengan hati-hati untuk mengetahui bagaimana hal itu memperumit masalah.

4.    Tentukan ulang masalah tanpa pengaruh SRC dan pecahkan untuk situasi luar negeri. 

Pelajaran yang diberikan SRC ini sangat vital, keahlian kritis dari pemasar global untuk tidak membuat persepsi yang standar, kemampuan untuk melihat apa yang ada dalam suatu budaya. Meskipun keahlian ini sama bernilainya baik di negara asal maupun di luar negeri, bagi pemasar global keahlian itu tetap merupakan sesuatu yang kritis karena kecenderungan yang meluas terhadap etnosentrisme dan menggunakan kriteria referensi diri sendiri. SRC dapat menjadi tekanan penolakan yang sangat kuat dalam bisnis global, dan lupa memeriksanya dapat menyebabkan kesalahpahaman dan kegagalan.

 

C.   NEGOSIASI

Negosiasi atau dalam bahasa Inggris disebut dengan Negotiation adalah suatu metode yang digunakan untuk menyelesaikan perbedaan. Negosiasi merupakan proses pencapaian kesepakatan yang bertujuan untuk menghindari terjadinya pertengkaran dan perselisihan. Dalam perselisihan apa pun, setiap individu akan berusaha untuk mencapai hasil terbaik untuk posisi mereka ataupun untuk organisasi yang mereka wakili. Namun pada prinsip keadilan, mencari keuntungan bersama dan menjaga hubungan adalah kunci utama untuk mencapai keberhasilan. Negosiasi dapat terjadi dalam organisasi termasuk organisasi bisnis, organisasi nirlaba, organisasi pemerintahan serta proses hukum pribadi seperti pernikahan, penceraian dan pengasuhan anak. Orang yang melakukan negosiasi biasanya disebut dengan Negosiator (Negotiator).  Setiap kegiatan negosiasi pasti ada tujuan yang ingin dicapai oleh pihak-pihak yang bernegosiasi. Adapun tujuan negosiasi adalah sebagai berikut : 

1.     Untuk mencapai suatu kesepakatan yang dianggap menguntungkan semua pihak

2.   Untuk menyelesaikan suatu masalah dan menemukan solusi dari masalah yang tengah dihadapi pihak-pihak yang bernegosiasi.

3.  Untuk mencapai suatu kondisi yang saling menguntungkan bagi pihak-pihak yang bernegosiasi dimana semuanya mendapatkan manfaat (win-win solution).

Sebagai contoh, kegiatan negosiasi bisnis antara suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya sangat bermanfaat dalam mengembangkan pasar dimana tujuannya adalah untuk meningkatkan angka penjualan.

Berikut merupakan jenis dari negosiasi, yaitu :

1.      Negosiasi Berdasarkan Situasi

a)     Negosiasi Formal

Negosiasi formal merupakan salah satu negosiasi yang terjadi dalam situasi formal. Ciri-ciri dari negosiasi formal yaitu adanya sebuah perjanjian atau hitam di atas putih yang sah secara hukum. Oleh karena itu, pelanggaran terhadap suatu perjanjian yang telah disepakati dapat diperkarakan ke ranah hukum. Contoh negosiasi formal yakni suatu negosiasi antar dua perusahaan.

b)    Negosiasi Informal

Dalam kehidupan sehari-hari, manusia juga sering bernegosiasi. Negosiasi ini dapat terjadi kapan saja, dimana saja, dan dengan siapa saja. Misalnya saja negosiasi antara ayah dan anak. Negosiasi ini tidak membutuhkan suatu perjanjian khusus yang melibatkan hukum.

 

2.      Negosiasi Berdasarkan Jumlah Negosiator

a)     Negosiasi Dengan Pihak Penengah

Negosiasi yang dilakukan oleh dua negosiator atau juga lebih dan pihak penengah. Negosiator akan saling memberikan argumentasi. Pihak penengah bertugas untuk dapat memberikan keputusan akhir dalam negosiasi tersebut. Contoh dari negosiasi jenis ini ialah sidang di pengadilan. Pihak penggugat dan juga tergugat yaitu pihak yang bernegosiasi. Hakim disini berperan sebagai pihak penengah.

b)    Negosiasi Tanpa Pihak Penengah

Negosiasi ini dilakukan oleh dua negosiator atau lebih. Negosiasi dapat dilakukan tanpa pihak penengah, sehingga berbagai keputusan negosiasi tergantung pada pihak yang akan bernegosiasi. Salah satu contoh negosiasi jenis ini ialah pada negosiasi antara perwakilan OSIS dan pihak sponsor.

 

3.      Negosiasi Berdasarkan Untung Rugi

a)     Negosiasi Kolaborasi (win-win)

Dalam negosiasi kolaborasi, para negosiator akan berusaha mencapai kesepakatan dengan menggabungkan kepentingan masing-masing.

b)    Negosiasi Dominasi (win-lose)

Dalam negosiasi ini, negosiator juga akan mendapatkan sebuah keuntungan besar dari kesepakatan yang dicapai. Sementara itu, pihak lawan negosiasi juga akan mendapatkan sebuah keuntungan lebih kecil.

c)     Negosiasi Akomodasi (lose-win)

Dalam negosiasi akomodasi, negosiator akan mendapatkan keuntungan sangat kecil bahkan kerugian. Sementara itu, para pihak lawan negosiasi akan mendapatkan sebuah keuntungan sangat besar bahkan memperoleh 100% keuntungan. Kerugian ini juga dikarenakan kegagalan negosiator dalam bernegosiasi sehingga tidak memperoleh keuntungan.

d)    Negosiasi Menghindari Konflik (lose-lose)

Dalam negosiasi ini, kedua pihak akan menghindari konflik yang muncul. Akibatnya, dari kedua pihak tidak bersepakat untuk dapat menyelesaikan konflik.

 

D.   PRODUK INDUSTRI

Produk industri adalah barang atau jasa yang dapat diperjualbelikan. Dalam pemasaran, produk adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Dalam tingkat pengecer, produk sering disebut sebagai merchandise. Dalam manufaktur, produk dibeli dalam bentuk barang mentah dan dijual sebagai barang jadi. Produk yang berupa barang mentah seperti metal atau hasil pertanian sering pula disebut sebagai komoditas.

Berbagai faktor budaya yang telah dijelaskan sebelumnya mempunyai pengaruh penting pada pemasaran produk industri di seluruh dunia dan harus dikenali dalam merumuskan rencana pemasaran global. Beberapa produk industri dapat menunjukkan sensitivitas lingkungan yang rendah, seperti dalam kasus chip komputer, misalnya, atau tingkat tinggi, seperti dalam kasus generator turbin yang mana kebijakan pemerintah untuk “pembelian nasional” menunjukkan bahwa tawaran dari penawar asing itu tidak menguntungkan.

 

E.    PRODUK KONSUMEN

Produk konsumen adalah produk barang atau jasa yang konsumennya adalah konsumen rumah tangga sebagai pemakai akhir di mana produk dari produsen yang terjual dan dibeli konsumen akan dipakai dan dikonsumsi sendiri dan bukan untuk dijual kembali. Pada umumnya produk konsumen dibedakan menjadi empat jenis, yaitu : 

1.     Convenience Products (Produk Sehari-hari)

Merupakan produk yang sering dibeli atau produk yang memiliki frekuensi pembelian yang sering dan relatif memiliki harga yang murah. Produk ini pun dibutuhkan dalam waktu yang cepat, selain itu untuk memperolehnya konsumen hanya memerlukan usaha yang sedikit atau minimum dalam pembandingan dan pembeliannya (mudah diperoleh). Barang convenience dibagi menjadi beberapa jenis, yakni :

a)     Staples Goods (Barang Bahan Pokok)

Merupakan barang yang sering dibeli rutin tanpa banyak pertimbangan yang umumnya merupakan barang kebutuhan sehari-hari seperti peralatan mandi, obat, bahan makanan, dan lain sebagainya.

b)    Impulse Goods (Barang Dorongan Hati Sesaat)

Merupakan barang-barang yang dibeli tanpa adanya perencanaan dan pertimbangan yang matang seperti makanan ringan di rak antrian kasir.

c)     Emergency Goods (Barang Darurat dan Mendesak)

Merupakan barang yang dibeli ketika masa-masa kritis atau darurat seperti jasa tambal ban, ambulan, mobil derek, pemadam kebakaran, dan lain sebagainya.

 

2.     Shopping Products (Barang Toko)

Merupakan produk yang dimana konsumen membutuhkan waktu untuk memperolehnya dan sedikit loyalitas terhadap merek yang akan dipilihnya. Selain itu produk ini pun membutuhkan suatu proses pembandingan dalam proses pemilihan dan pembeliannya oleh konsumen. Pembandingan ini dilakukan konsumen diantara produk-produk alternatif lainnya yang tersedia di pasar. Jenis barang ini dibagi menjadi dua macam, yaitu :

a)     Homogenous Shooping Goods

Merupakan barang yang pada dasarnya sama namun harga tiap toko beda sehingga konsumen mencari harga termurah. Contohnya seperti mobil, motor, televisi, kaset tape, dan sebagainya.

b)    Heterogenous Shopping Goods

Merupakan barang yang dianggap berbeda dan ingin melihat mutu dan kecocokan barang terlebih dahulu di mana ciri dan keunikan lebih berpengaruh dibandingkan dengan harga. Contohnya seperti perabot rumah tangga, parts komputer, jasa hotel, dan lain sebagainya.

 

3.     Specialty Products (Barang Khusus)

Merupakan produk yang membuat konsumen harus lebih dulu mencari informasi mengenai suatu produk tertentu, serta untuk memperolehnya konsumen harus memiliki loyalitas merek terhadap produk tersebut. Selain itu produk-produk ini pun memiliki karakteristik dan identifikasi merek yang unik serta memiliki tingkat kepentingan bagi konsumen sehingga konsumen bersedia melakukan usaha yang lebih atau khusus untuk memperolehnya. Contohnya adalah jam rolex, pakaian rancangan orang terkenal, merek serta jenis mobil tertentu, peralatan fotografi yang mahal dan produk lainnya.

 

4.     Unsought Products (Barang yang Tidak Dicari)

Merupakan produk yang tidak diketahui oleh konsumen sehingga produk ini tidak memperoleh perhatian yang khusus dari konsumen. Meskipun suatu saat konsumen mengetahui keberadaan produk ini, konsumen akan tetap tidak memiliki pemikiran untuk membeli dan menggunakan produk tersebut sampai tingkat kebutuhan konsumen muncul. Oleh karena itu maka produk ini membutuhkan proses pemasaran yang terus menerus serta penjualan secara langsung. Contohnya adalah asuransi jiwa, ensiklopedia, dan produk lainnya.

 

Sumber :

• http://andhikabf.blogspot.com/2018/12/manajemen-pemasaran-global.html
• http://diajenganindita.blogspot.com/2019/11/konsep-pemasaran-universal-pada.html
• https://sarjanaekonomi.co.id/negosiasi/